قدرت رسانه در صنعت خودروسازی

صنعت خودروسازی یک صنعت بین‌المللی است, در این معنا این صنعت باید بتواند در ابعاد بسیار وسیع فعالیت نماید, یکی از ابعاد صنعت خودروسازی بعد رسانه‌ای این صنعت است, وابستگی صنعت خودرو به رسانه به‌گونه‌ای است  که اگر بخش رسانه‌ای این صنعت حذف شود, یا کم رنگ عمل نماید صنعت خودرو به تنهایی توش و توان کافی برای ارائه تصویرسازی مثبت ذهنی و در نهایت جذب مشتری را نخواهد داشت. به همین دلیل امروزه خودروسازان بزرگ جهان با پی بردن به نقش رسانه‌ها در بازارسازی, تمرکز ویژه‌ای به حوزه رسانه‌ای صنعت خودرو دارند.    

برای روشن شدن بهتر موضوع سعی می‌شود با چند مثال ابعاد مهم این نقش را روشن سازیم. فرض کنید که تا کنون کسی در مورد جزیره کیش, امکانات و تسهیلات اقامتی آن چیزی نشنیده است, وظیفه شناساندن کیش به سازمان یا شرکتی واگذار می‌شود. در چنین حالتی چه اقدام موثری آن سازمان یا شرکت برای ایجاد تصویر مثبت ذهنی, بازارسازی و در نهایت جذب مشتری دارد؟

یکی از بهترین راهکارهای تجربه شده در دنیا روی آرودن به رسانه‌ها است. با ارائه تصویر مثبت ذهنی به هر رسانه آنها قادرند آن تصویر را در ابعاد بسیار وسیع منتشر می‌شوند. بنابراین هر شرکتی می‌تواند با بکارگیر ابزاری به نام رسانه, به راحتی وارد مرحله بازارسازی شود. شاید بپرسید که چگونه؟ بهتر است پاسخ را از زبان یکی از متخصصان بازاریابی و فروش بیان کنیم:

جیم کینان, متخصص بازاریابی و فروش, در توصیف کار خود می گوید این روزها نمایندگان فروش از دنیای قدیمی و تلفن‌زدن‌های مکرر به دنیای رسانه‌های اجتماعی روی آورده‌اند. کینان معتقد است ظهور «فروشندگان اجتماعی», یعنی نمایندگان فروشی که از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند, سود شرکت‌ها را افزایش می‌دهد. با اینکه تاکنون داده‌های واقعی در این مورد وجود نداشته، اما موسسه کینان اخیرا گزارشی را منتشر کرده که اثر رسانه‌های اجتماعی بر میزان فروش را نشان می‌دهد و نتایج این گزارش بسیار موثر بوده است. جالب‌ترین یافته این گزارش نشان می‌دهد که ۶/۷۲ درصد مدیران فروشی که از رسانه‌های اجتماعی برای فروش خود استفاده کرده‌اند، نسبت به افرادی که از رسانه‌های اجتماعی استفاده نکردند، عملکرد بهتری داشتند.

او گفته که انتظار نداشته این رقم تا این حد بالا باشد. کینان سپس دریافته که وقتی صحبت از سهمیه فروش زیاد به میان می‌آید، کاربران رسانه‌های اجتماعی ۲۳ درصد موفق‌تر از افرادی هستند که از رسانه‌های اجتماعی استفاده نمی‌کنند. کینان عنوان می‌کند که به هر نحوی داده‌ها را مورد استفاده قرار دهیم، کاربران رسانه‌های اجتماعی در صدر قرار می‌گیرند.

کینان در نهایت این موضوع را مطرح می‌کند که رسانه‌های اجتماعی نمی‌توانند علاج قطعی کار فروش باشند؛ اما به هر حال افرادی که از آن استفاده کرده‌اند، به سرعت به یک مزیت رقابتی دست یافته‌اند. رسانه‌های اجتماعی اثر مثبتی بر سهمیه فروش دارند که این امر بر میزان درآمد شرکت‌ها اثر دارد و فرصت‌های رشد بیشتری برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کند.

نمونه بسیار جالب استفاده از قدرت رسانه در ارائه تصویر مثبت از خودرو و بازارسازی تجربه ورود خودروی تندر 90 به ایران است. تا پیش از ورود این خودرو به ایران, اعتبار نام و نشان رنو در بین ایرانیان چندان نبود. بنابراین شرکت رنو تصمیم گرفت با تعریف پروژه‌ای دو- سه ساله اعتبار از دست رفته این برند را احیاء نماید. به همین دلیل آنها در اقدامی هوشمندانه به سمت رسانه‌های فعال در حوزه اقتصادی و صنعتی رفتند و با برگزاری تست‌های خودروی تندر 90 و تورهای مطبوعاتی منظم توانستند راه چند ساله را در یکی دو سال طی نمایند.

تفکیک این دو تکنیک نیز بسیار جالب است؛ گاهی دیده می‌شود که تست خودرو و تورهای مطبوعاتی هر دو یکی فرض می‌شوند اما باید بدانیم که این دو تکنیک هر کدام یک هدف خاصی را تعقیب می‌نمایند. تست خودروها معمولاٌ در یک محیط کاملاٌ مصنوعی و ساختگی با ایجاد موانع و پیچ‌های غیر طبیعی برگزار می‌شود. رانندگی در یک پیست در بازده زمانی خاصی و بیشتر به منظور آشنایی با هندلینگ خودرو و توان فنی آن برگزار می‌شود اما تورهای مطبوعاتی هدف دیگری را دارند در تورهای مطبوعاتی رانندگی در شرایط طبیعی و به مدت زمان طولانی برگزار می‌شود و هدف آن بیشتر تصویرسازی مثبت ذهنی و القاء آن در شرایط طبیعی است.

به هر حال فرانسویان با برنامه‌ریزی منظم و با استفاده از تکنیک‌های مختلف رسانه‌ای توانستند برند رنو را که پیشتر توسط رنو 5 و رنو 21 اعتبارش از دست رفته بود, توسط خودروی تندر90 احیا نمایند. امید است که صنعت خودروسازی ایران هم با گستردگی امروزین که رسانه‌های فعال در پخش صنعت خودرو دارند بتواند از توان این رسانه‌ها در بازارسازی و ارائه تصویر مثبت ذهنی بهره کافی را ببرند.

خسرو دلشاد

کارشناس خودرو