رفت و آمد به موسسات خیریه در ماه رمضان بیشتر از ماه‌های دیگر است. در این ماه افراد زیادی متقاضی کمک کردن به این موسسات می‌شوند و این موسسات نیز باید از این فرصت طلایی استفاده کنند. در این ماه اجرای راهکارهای خلاقانه شاید بتواند کمک‌کننده موسسات خیریه در جهت پیشبرد اهدافشان باشد. راهکارهایی که اگر در جهت کارآفرینی باشد، باعث ماندگاری رفتار موسسات خیریه نیز خواهد شد. در این باره شهر امید گفت‌وگویی با دکتر امیر یوسفی مشاور بازاریابی و تبلیغات داشته است تا پیشنهاداتی را در راستای جذب سرمایه، شیوه‌های اعتمادسازی و روش‌های کارآفرینی به موسسات خیریه بدهد.
از نظر شما موسسات خیریه در جذب سرمایه چه اقداماتی را می‌توانند انجام دهند؟
در ابتدا باید بگویم اقداماتی را که لازم است در جذب سرمایه توسط موسسات خیریه صورت پذیرد باید در بخش اقدامات مربوط به موسسات غیر انتفاعی و به روش بازاریابی چریکی دسته‌بندی کنیم. در این بین برای دستیابی به مخاطبانی که رفتار خیرخواهانه از طرف آنها امری طبیعی و مهم تلقی می‌شود، باید از استراتژی مناسبی بهره بگیریم. در تحقق این امر باید از استراتژی‌های موثر بازاریابی به‌عنوان یک راه‌حل مهم در راستای اهداف جمع‌آوری کمک‌های مردمی استفاده کنیم. قبل از این اقدام باید مخاطبان هدف خود را برای این رویداد، مشخص کنیم. از آنجایی که ما می‌خواهیم تمرکز خود را بر روی جمع‌آوری پول برای موسسه معطوف کنیم، ممکن است وسوسه شویم که «همه» را مخاطب هدف خود قرار دهیم. با وجود اینکه بسیار خوشحال‌کننده خواهد بود که ما از هرکسی که تمایل به کمک دارد، پول دریافت کنیم اما در یک طرح بازاریابی این موضوع عملی نیست و انتخاب دسته‌ای از مخاطبان توصیه‌ای است که باعث موفقیت در بازار موسسات خیریه می‌شود. علاوه براین، واقعیتی که وجود دارد این است که یک رویداد یا برنامه خیریه به خودی خود همه گروه‌های مردمی را جذب نمی‌کند، بنابراین دقت کنیم که چه نوع رویدادی را می‌خواهیم انجام بدهیم و واقعاً چه کسانی را می‌خواهیم جذب کنیم. مخاطبان هدف اولیه باید بخشی از جمعیتی باشند که احتمال زیاد برای حضور آنها در این رویداد را در نظر داریم. اگر ما می‌خواهیم گروه‌های هدف دیگری را نیز برای این رویداد در نظر بگیریم، می‌توانیم گروه‌های دوم و سوم مخاطبان هدف را نیز تعریف کنیم. باید توجه کرد که توجه کافی نسبت به ذینفعان و مشتریان می‌تواند راه را برای ما روشن کند. علاوه بر این موسسات خیریه بهتر است، پرسنل بازاریابی خود را آموزش دهند که از آنچه مردم در جلسات می‌گویند و آنچه را که در فعالیت‌ها و رویدادهای خاص می‌گذرد، مشاهده کرده و یادداشت‌برداری کنند. از کارکنان و یا داوطلبین بخواهیم که با مردم کار کنند و ببینند آنها چه می‌خواهند، چه مشکلاتی مدنظر آنهاست و چه چیزی آنها را هیجان‌زده و تحریک می‌کند. ایده‌هایی را برای بازاریابی رویداد خیریه خود انتخاب کنیم که برای جذب نفراتی که در گروه مخاطبان هدف ما هستند موثر باشد و برای رویداد ما یک حس (روح) ایجاد کند. مثلاً یک صفحه مرتبط با رویداد بر روی سایت موسسه خود ایجاد کنیم برای ترویج رویداد و این مسایل را با ایجاد ارتباط مستقیم با مخاطب، مهم جلوه دهیم. می‌توانید با تولیدکنندگان برنامه‌ها در رسانه تماس گرفته در مورد امکان برنامه‌ریزی مجریان خبری برای مصاحبه در مورد فواید این رویداد پرس‌وجو کنید. استفاده از روش‌های برقراری ارتباط و ایمیل مارکتینگ به‌شدت موثر خواهد بود. حضور فعال در رسانه‌های اجتماعی و ارسال پیام‌های مرتبط با رویداد در شبکه‌های اجتماعی مخاطب هدف را به سوی موسسه می‌کشاند.
موسسات خیریه چگونه می‌توانند اعتمادسازی کنند تا جذب سرمایه تسهیل شود؟
در وهله اول باید به این پرسش توجه کنیم که با چه دیدی می‌خواهیم به عمل خیریه نگریسته شود؟ این اطلاعات باید در دستورالعمل برند ما باشد. در نحوه عملکرد موسسات خیریه آن چیزی که بیش از پیش مورد نظر مخاطب قرار می‌گیرد این است که آیا بنگاه خیریه کار خیر انجام می‌دهد یا نه؟ بنابراین پاسخگویی به سوال ذهنی مخاطب می‌تواند مهم‌ترین موضوع برای جلب اعتماد در این زمینه باشد. آن هم فقط از یک راه قابل دستیابی است و آن هم چیزی نیست جز شفاف‌سازی روند و عملکرد مالی موسسه خیریه و اطلاع‌رسانی دقیق آن به گروه مخاطبان و شاید تشکیل واحد روابط عمومی قدرتمند و ارتباطی شفاف و ساده با مخاطبان هر دو سمت یعنی هم خیرین و هم نیازمندان.
با توجه به اینکه در چندسال گذشته اعتماد مخاطبان ایرانی نسبت‌به برخی از موسسات خیریه کاهش پیدا کرده، موسسات خیریه برای جلب نظر مخاطبان چه شیوه‌هایی را می‌توانند اجرا کنند؟
موضوع عدم اعتماد از آنجایی ناشی می‌شود که مخاطب ایرانی یا تجربه خوبی از برخورد با این موسسات خیریه نداشته و یا از عملکرد واقعی این موسسات اطلاع چندانی ندارد. موضوعی که می‌تواند اعتماد از دست رفته مخاطبان به موسسات خیریه را بازسازی کند حول چند محور می‌گردد. یکی اینکه موسسات دقیقا رفتار مالی خود را برای مخاطب بازگو کنند. اینکه چه مقدار کمک مالی دریافت کرده‌اند، چه مقدار صرف امور جاری موسسه شده و چه مقدار صرف امور خیریه شده و در کجا هزینه شده است. در باره این موضوع شاید شخص مخاطب را به عنوان بازرس و حسابرس قانونی فرض کردن و جوابگوی عملکرد خود در مقابل مخاطب بودن بتواند اعتمادسازی مناسبی در جامعه هدف ایجاد کند. موضوع بعدی که توسط این موسسات باید جدی گرفته شود بحث بازاریابی اجتماعی است. این که موسسات با نحوه تبلیغ خود و یا عملکرد متفاوت‌شان چه سود و ارزشی را به جامعه اضافه کرده و اینکه چه مقدار متعهد به انجام فرهنگی هستند که از آن حرف می‌زنند، می‌تواند در جلب افکار جامعه هدف که مخاطبان واقعی موسسات خیریه هستند، موثر باشد.
موسسات خیریه چه کارهای خلاقانه‌ای را می‌توانند انجام دهند تا از حالت قدیمی و صدقه جمع کردن خارج شوند و مردم دیگر آنها را به چشم صندوق صدقات نبینند؟
حضور فعال در اجتماع و فعالیت‌هایی برگرفته از بازاریابی سبز و تلفیق آن با بازاریابی اجتماعی شاید راهگشای این موضوع باشد. در کشور ما بحث خیریه را شاید با نگاهی دین‌محور و برای ثواب انجام دهیم در صورتی که اگر نگاه حقوق‌بشری و انسان‌دوستانه هم در کنار مقوله جلب رضای خدا مورد توجه قرار گیرد و فرهنگی در جامعه پیاده شود مبنی به کمک به همنوع حال به هر طریق ممکن، شاید بتوان نگاه یک‌سویه و آنچه که به‌عنوان موسسات صدقه جمع‌کن تلقی می‌شود را تغییر داد. به عنوان نمونه نگاهی که چندی است با به میان آمدن واژه‌هایی نظیر دیوار مهربانی و یا شکل‌گیری کمپین‌های انسان‌دوستانه و خداپسندانه در شبکه‌های اجتماعی آن هم به شکلی خودجوش، به وجود آمده است، نوید اشتیاق مخاطب برای تغییر این تفکر قدیمی را می‌دهد.
برخی از این موسسات به سراغ کارآفرینی می‌روند، به نظرتان این کارآفرینی باید چگونه صورت بگیرد و این موسسات چگونه می‌توانند نظر سازمان‌ها و کارخانجات مختلف را جلب کنند تا برای افراد تحت‌پوشش خود منبع درآمدی را خلق کنند؟
کارآفرینی از آن دست فعالیت‌هایی است که با نگاه مثبت جامعه همراه است. اگر موسسه خیریه به عنوان یک مجموعه سرپرستی در امور خیر و یک رابط میان افراد خیّر و جامعه نیازمند فرض شود می‌توان توقع داشت که این ارتباط در اشتغال‌زایی جامعه نیازمند هم حفظ شود. جایی که موسسات خیریه با واسطه شدن مابین سازمان‌ها و کارخانجات مختلف وظایف و مشاغلی که قابلیت برون‌سپاری دارند را پذیرفته و با آموزش دادن به مخاطبان خود این وظایف و مشاغل را به آنها منتقل کنند. حتی در بحث تولید هم باز همین موسسات با نگاه به کارآفرینی می‌توانند آموزش‌های مناسبی را به افراد نیازمند و خانواده‌های بی‌سرپرست داده و تولید را از میان آنان آغاز کنند و خود نیز در سود تولید کارآفرینی این افراد نیازمند و شادی آنها در ازای انجام کار و دریافت مزد سهیم شوند.
*زینب السادات پوربخش*
